Seguiremos hablando en el futuro de ello, pero este post lo emplearemos para cerrar esta serie mediante la exposición de unas conclusiones a modo de resumen. Son éstas:

• Las empresas que buscan ser exitosas y mantenerse así a lo largo del tiempo no pueden concentrarse únicamente en la adquisición de nuevos clientes. Tan importante como esto es conseguir la fidelización de los compradores que ya tienen.
• Las empresas interesadas únicamente en conseguir nuevos clientes y no en fidelizar los que ya tiene están condenadas al fracaso sobre todo ante la avalancha de nuevas opciones que tiene a su disposición.
• La fidelización de los clientes se logra mediante la personalización de la atención de estos. El cliente debe percibir un interés genuino de parte de la empresa en atender sus necesidades y brindarle un servicio de calidad.
• La mejor manera de fidelizar a los clientes es conociendo sus necesidades y tratando de brindarles una solución incluso antes de que lo soliciten.
• Para conocer las necesidades de los clientes existen diversos métodos como encuestas o cuestionarios en línea que pueden ser de utilidad. Al final, las empresas que logran fidelizar a sus clientes son aquellas que las conocen mejor.
• Existen diversas herramientas que pueden usarse para mejorar la fidelización de los clientes, la mayoría de las cuales se apoyan en elementos tecnológicos de impacto como Internet. Sea cual sea la herramienta usada, debe tener como fin mejorar la relación cliente-empresa.
• Una herramienta efectiva y a la vez de bajo costo para fidelizar a los clientes son las tarjetas plásticas. Con ellas se pueden implementar todo tipo de estrategias de promociones para favorecer a los clientes y sirven al mismo tiempo como un medio de recolección de información relacionada con las prácticas de compra de los consumidores.

Aquí se hace claro el doble uso que pueden tener las tarjetas de plástico como instrumento de fidelización. La información que recolectan para las empresas puede ser usada para la formulación de posibles estrategias comerciales. El problema se da cuando las empresas no emplean las tarjetas más que como medio de motivación al cliente y para darle valor añadido al servicio, sin darle un uso útil a la información que brindan.

Un ejemplo de esto son las compañías que recompensan por igual con puntos a todos sus clientes, sin hacer ninguna diferenciación con base en sus necesidades y hábitos como consumidor. Es este caso caen en el error de siempre de no dar un trato individualizado a cada cliente.

Al final, como todo instrumento usado en marketing, el uso de tarjetas de plástico tiene como fin lograr que el cliente escoja el producto de la empresa, lo compre y de paso se mantenga como consumidor habitual. En este aspecto, a pesar de los cambios constantes que caracterizan esta época, constituyen un medio adecuado para mejorar el servicio al cliente, su satisfacción y mejorar la relación cliente-empresa, algo básico para conseguir su fidelización.

Se ha mencionado la importancia actual de lograr fidelizar y rentabilizar a los clientes actuales, dada la coyuntura de la economía mundial que hace necesario el uso eficiente de los recursos de la empresa. Esto se logra mediante el conocimiento profundo de la cartera de clientes, fundamental a la hora desarrollar cualquier estrategia comercial. En este aspecto el uso de tarjetas de plástico puede convertirse en una importante herramienta, ya que nos permite contar con la información necesaria para lograr una eficaz segmentación de nuestros clientes y conseguir seguidamente satisfacer sus necesidades de manera sistemática e individualizada.

Es por este medio que las empresas pueden realizar una eficaz segmentación que permita posteriormente conocer y satisfacer las necesidades de forma sistematizada y a la vez particular. Esto conlleva una mejora clara en la atención del cliente, lo que a su vez ayuda a convertirlo en un cliente fiel.

La fidelización de los clientes se hace más necesaria en empresas cuya adquisición de productos se efectúa con poca periodicidad, como compañías aseguradoras o líneas aéreas por ejemplo. En este tipo de negocios el cliente realiza compras unas pocas veces al año por lo que es importante asegurarse de que su próxima compra la realice ahí mismo. Un instrumento bastante utilizado por éstas y otras organizaciones son las tarjetas de puntos, también son conocidas como tarjetas de fidelización.

Con las tarjetas de puntos es posible darle un valor añadido al cliente para que siga adquiriendo los artículos de la compañía, motivado por la obtención de puntos por sus compras realizadas. Estos puntos se acumulan y el cliente los tiene a su disposición para disfrutar de regalos, ofertas, descuentos, etc.

· Los clientes esperan ventajas económicas a la hora de adquirir un producto o servicio.

· Los clientes de la empresa requieren de un trato exclusivo o no toman en cuenta este aspecto.

· Valora el cliente un trato personalizado o simplemente le da lo mismo.

· Por su parte la empresa quiere crear marca y posicionarla entre sus clientes.

· Quiere contar con mayor flexibilidad en las ofertas de sus productos y servicios.

· La empresa planea aumentar sus ventas a mediano-largo plazo o simplemente quiere dar un incentivo de compra.

Estos y otros aspectos determinan qué tipo de tarjeta resulta más conveniente para cada caso. Por eso es importante que se analice qué es lo que se desea obtener con un programa de fidelización en cuanto a los clientes y su relación con la empresa.

La próxima semana nos centraremos exclusivamente en la fidelización mediante tarjetas de puntos o vips.

Las tarjetas de plástico tienen un uso cada vez mayor en el campo del marketing, debido a que son prácticas, fáciles de manejar, ofrecen amplias posibilidades de aplicaciones y son muy costosas. Entre los usos de las tarjetas plásticas podemos mencionar los siguientes:

• Programas de fidelización por puntos.
• Programas de descuentos.
• Programas de promociones.
• Servicios especiales.

Pero, ¿qué tipo de tarjeta debe emplear su empresa? ¿Cuál es la más idónea dependiendo de cada caso?

De acuerdo a las características de cada compañía y las condiciones de su campaña de fidelización, la tarjeta plástica puede realizar funciones como la identificación del cliente habitual o la portación de dinero.  Esto hace que podamos emplear este tipo de tarjeta de las siguientes maneras:

· En forma de una tarjeta combinada con un programa de puntos o descuentos directos sobre las compras.

· Como una tarjeta para regalos o devoluciones.

· Una especie de pase VIP para los clientes más regulares.

· Otros.

Lo más recomendable es la personalización de cada tarjeta con los datos personales de cada cliente. Como hemos mencionado, a los clientes actuales les gusta más un trato individualizado y las tarjetas de fidelización resultan perfectas para este fin.

Estas tarjetas permiten incorporar publicidad de otros negocios del cliente, información sobre sus colaboradores y patrocinadores. Como herramienta, la principal ventaja de las tarjetas de plástico es su flexibilidad, que les permite todo tipo de usos.

Veremos en el siguiente post los aspectos a tener en cuenta cuando pongamos en marchar un programa de fidelización.

• Boletines informativos.
• Cuestionarios y encuestas online.
• Gestión de información de suscripciones.
• Grupos de clientes que intercambian información.

De hecho, Internet es uno de los medios más empleados en la actualidad para promocionar productos y mejorar la relación con sus clientes. Las empresas que no tienen presencia en la Internet están rezagadas con respecto a sus competidores. Si el objetivo es buscar un alto porcentaje de ventas repetidas y un bajo nivel de clientes que no regresan a comprar Internet es un medio ideal, ya que permite un contacto continuo y rápido con la clientela. Por supuesto que no se puede esperar que todo el trabajo sea hecho por un sistema automatizado basado en la red, ya que nada sustituye al contacto directo con el personal de la empresa. Sin embargo ambos aspectos pueden complementarse.

Por ejemplo, los clientes que están suscritos al boletín informativo de la empresa pueden expresar en él sus dudas y problemas en relación con algún producto o servicio. Al tomar nota de esta observación el personal de servicio al cliente de la compañía se puede poner en  contacto con el cliente a la mayor brevedad con el fin de atenderlo. En este caso la atención al cliente mejora gracias al uso de una herramienta tan sencilla como un simple boletín informativo a través de Internet.

La próxima semana nos centraremos en el uso de las tarjetas de fidelización plásticas.

Debido a que los deseos de los clientes crecen más cada día es cada vez más difícil para las empresas satisfacerlos totalmente, lo cual hace más problemático el conservarlos. De ahí surge la mayor ventaja de un sistema de fidelización, no sólo hace posible conocer mejor a los clientes sino que aumenta las posibilidades de retenerlos con nosotros.

La fuerte competencia que impera en la actualidad hace que todos busquen superar a sus competidores y al mismo tiempo atraer clientes nuevos y conservar a los actuales. Esto hace que la implementación de un sistema de fidelización no sea ya un lujo sino una necesidad para mantenernos al menos competitivos.

Un ejemplo de una herramienta de fidelización de clientes basada en sus necesidades es el caso del sitio musical Firefly. En este sitio web el cliente recibe sugerencias acerca de los discos que podrían gustarle con base a los grupos comunes de sus “grupos de afinidad” definidos por el sistema del sitio. Estos grupos de afinidad son desarrollados de acuerdo a la información del perfil que cada persona inscrita brinda y que a su vez es ingresada en una base de datos que no sólo almacena los datos sino que crea los distintos grupos. El éxito de este sistema es que los perfiles pueden ser más orientados al nicho que las encuestas tradicionales a los clientes. Además es más sencillo vincular las comunidades virtuales con los mercados objetivos.

Por su parte los clientes, al encontrar esta sencilla herramienta bastante útil, regresan constantemente a Firefly buscando más recomendaciones que vayan acorde con sus gustos, las cuales pueden desembocar en compras. Al no limitarse sencillamente a que el cliente navegue por el sitio y encuentre la música que le gusta por su cuenta, Firefly se adelanta al comprador, facilita su trabajo y hace algo muy importante: le ahorra tiempo. Presentándole opciones de música de su gusto el cliente básicamente debe tomar únicamente una decisión: compra o no compra el disco.

Lo interesante de esto es que evita que el cliente se aburra de estar buscando en el sitio web algo de su interés y termine marchándose a buscar en otro lado. Se logra captar la atención de la persona y que permanezca navegando con mayores posibilidades de que haga alguna compra. A su vez esto crea una marca distintiva para la empresa, ya que el cliente que regresa sabe que va a encontrar más recomendaciones de discos a diferencia de otros sitios similares.

Por tanto, otra ventaja de un buen sistema de fidelización es que no sólo toma en cuenta las necesidades del cliente sino que las utiliza a nuestro favor, como un medio para generar oportunidades, tal como hizo Firefly.

En la próxima entrega seguiremos hablando de las ventajas de Internet como medio para fidelizar clientes.

Hablamos anteriormente de que las personas actualmente están sencillamente abrumadas ante el estilo de vida moderno. La mayoría siente que el día no le alcanza y por lo tanto agradecerán cualquier iniciativa que les ayude en ese sentido. Por eso, si una organización puede hacer algo que les permita ahorrar tiempo estarán sumamente agradecidos y los llevará a premiar a la empresa con su lealtad y sus compras, aunque esto signifique gastar algo más de dinero. Hay que recordar y ya lo hemos mencionado: los clientes de hoy en día no buscan únicamente artículos baratos, desean algo que les ayude a mejorar su calidad de vida. Por eso se ha enfatizado tanto en el uso de herramientas como la Web, que decididamente implican un ahorro de tiempo para ambas partes.

Normalmente se ha asociado el concepto de fidelización con programas de recompensa, descuentos, puntos y otros privilegios con el fin de lograr una ventaja competitiva que le permita a la empresa posicionarse. Este tipo de programas se ha usado desde hace años y han probado ser efectivos por cuanto los clientes siempre agradecen cualquier premio a su fidelidad. Los programas de compensación y los incentivos deben estar estructurados de manera tal que consigan mayor fidelidad en los clientes pero de forma equilibrada con los costos de la empresa. Es decir, tampoco debemos excedernos ofreciendo descuentos y recompensas a los clientes, todo debe ser hecho con medida, de tal forma que no se cree un desequilibrio en la parte financiera.

En el próximo capítulo ahondaremos más en este tema y veremos ejemplos concretos e ideas que se han implementado con este fin.

Por ejemplo, los sitios web permiten implementar boletines informativos mediante los cuales el cliente suscrito recibe información directamente en su correo electrónico sin necesidad de que navegue y tenga que entrar en la página. Es un medio no invasivo de estar enlazado con el cliente ya que éste decide si quiere o no suscribirse. Por supuesto que se debe evitar toda práctica relacionada con spam (publicidad no solicitada enviada al correo electrónico), es una práctica que la mayoría de las personas simplemente no toleran.

No importa el medio que utilicemos para comunicarnos con nuestros clientes, debemos tomar en cuenta que están totalmente abrumados y casi no tienen tiempo, pasan todo el día corriendo de un lado a otros sin detenerse. Eso hace aún más importante que el mensaje que les enviemos sea claro y directo, de tal forma que el cliente sienta que no le estamos haciendo perder el tiempo y mejor aún, que la información que le brindamos es de utilidad para él.

En el próximo post nos detendremos más en las ventajas que debe de tener un sistema de fidelización.